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白酒"寒流"猛 酒企调价赢市场

作者:lihailian来源:搜狐酒评网 日期:2014年6月17日 16:54

  在历经了限制三公消费、酒驾入刑等不利因素的影响后,白酒行业遭遇了前所未有的”寒流“,步入”深度调整期“的宜宾酒企,其生存现状又是如何?

  ”寒流“来得很猛

  从总体上看,目前,整个国内白酒市场呈现出疲软态势,整体效益不断下降,销量下滑,这是业界不争的事实。

  与去年同期相比,四川省一季度白酒产量和销售收入增速大幅下降,产量增速下降20.56个百分点,销售收入增速下降31.49个百分点。

  数据显示,造成这一事实的主要原因是由于高端白酒销售受阻,而像宜宾等这样的白酒重点产区及名酒企业销售收入出现大幅下降,直接就导致了四川白酒产业增速明显下滑。

  ”现在的高端白酒,几乎走不动了。并且原先1个人就能消费的白酒量,现在需要3个人来消费。“南岸一家酒行老板说,白酒市场的持续冷清,只有靠不断地跑市场,才不至于倒闭,但整体的白酒销量下滑仍然存在。

  ”我知道的,宜宾已经有少部分白酒经销商熬不住关门了,还有的改行了,有人改卖红酒,有人改行做工程,也有人做其他的投资项目。“

  ”虽然现今市场还是做起走了的,但市场铺货量各方面都降低了,唯一的是转型走流通和终端渠道两块,或者婚宴用酒。“今良造酒业有限公司区域销售经理叶茂华认为,”酒销量整体锐减,这主要还是在抑制“三公消费”之后,公务接待上用酒减少了,销售量也随之下滑。

  随着对市场不乐观的前景预期,不少酒企纷纷调整了各自的经营目标。

  日前,五粮液将原定2015年完成“千亿目标”调整至2017年实现,其中集团和股份公司要求各完成500亿元,市场分析,此举目的在于为五粮液松绑、卸压。有观点认为,这是白酒市场环境影响所致,整体销量下滑,也逼迫酒企不得不作出目标调整。

  不过有业内人士却认为,白酒企业的实际销量并没有下降多少,不少大中型白酒企业还在积极扩大产能,兼并小企业。从去年全国白酒消费的总数据来看,也并没有下滑的趋势,不过是从中高档品牌的白酒消费转向了中低档白酒的消费。

  酒企纷纷调价

  从2013年开始,五粮液、茅台等名酒的成交价格就呈现出不断下跌之势,甚至一些名酒的实际成交价和批发价与出厂价、指导价脱轨,经销商面临价格倒挂、亏损状态。

  但在经历了近两年市场的僵持之后,五粮液日前率先下调市场零售价。将52度水晶瓶装五粮液(简称普五)由此前的出厂价729元/瓶、零售指导价1109元/瓶,调整为出厂价609元/瓶、团购价659元/瓶、零售指导价729元/瓶。此外,五粮液的1618出厂价也下调为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。

  即使五粮液方面对于调价一事回应称,“此次调整是遵循市场规律的举措。”但作为白酒行业内价格的标杆指数,五粮液调价或将引发连锁反应,新一轮的酒价调整“一触即发”.有不少业内人士认为,五粮液调价,将逼迫其他高端、次高端名酒进行调价。

  “我们的龙头企业五粮液都调价了,我们这些小的酒企也必然要适应市场,考虑是否进行调价。”叶茂华也表示,今良造酒业有限公司也对自身产品价格进行了调整,产品的价位从以前的零售价每瓶130元至400元左右,调整到现在的每瓶50多元至200多元。

  “在糖酒会期间,我们已对公司的高端产品进行宣布降价30%.”宜宾红楼梦酒业有限公司董事长文万彬称,对高档产品宣布降价,是为了获得更多的消费群体,顺应市场的发展。

  虽然众多酒企都在以“降价”的方式去适应市场,但叙府却“反其道而行”,调高了某些白酒产品的价格。“今年3月26日,公司已上调了部分产品的售价。其中包括叙府大曲、蓝标叙府和青花叙府等。”叙府酒业股份有限公司总经理陈云宗在接受本刊采访时表示,上调价格,基于对品质的持续保障。

  “降价不是办法。再降,人们该喝什么酒还是喝什么酒。”陈云宗还认为,酒企以降价的方式去库,在今年已经不起作用了,更多的还是需要拉动消费。“喝酒的群体是相对固定的,限制三公消费抑制的是过度的浪费,可以消费中、高端白酒的这部分人群。而这部分消费群体中,又有一部分是被动的,真正花钱消费的这部分人却是完全不变的。也正如抽烟的人,不会因为烟价上涨或下降而不买烟了同样的道理。”

  “腰部”混战

  白酒行业的持续调整和高端白酒的低迷,使得一些“名酒”不得不俯下身段,调整产品结构,重点发展“腰部”产品,以此适应大众消费。而被称为“腰部”的中低端市场,便成了一线酒企布局的主阵地。

  事实上,就宜宾龙头企业五粮液而言,“腰部”战略已成为其2013年的主要策略之一。去年,五粮液推出价格区间在200元-500元的“五粮特曲”、“五粮头曲”等战略新品,抢占中价位白酒市场。

  “五粮液重新推出五粮特曲、绵柔尖庄等腰部产品,走亲民路线,这也是给同行业的一种警示。”绵柔尖庄小区域平台服务商周光敏表示,五粮液这一品牌本身就比较强大,其品质和文化的认同,在消费者心中已打下了一定的基础。再加之“亲民”的价格,在市场上能很快赢得消费者的芳心。

  一线酒企高端产品价格回落、服务下沉,最直接的影响是给二、三线酒企的产品销售及生存带来巨大压力,不少酒企纷纷推出中低价位产品等或以变相降价的方式来应对行业变局,不仅引发了一场“价格战”,还加剧了腰部产品的过剩。

  “我们公司将原先中高端产品往低端下沉,现在在乡镇上都只主推每瓶100多元的酒。”叶茂华说,现在白酒市场不景气,作为宜宾中小型的酒企,今良造前期的产品链较为单一,产品过于集中于当时所谓的腰部市场,市场、渠道等发展不平衡。“我们现在要做的,就是要让我们的市场均衡发展起来,这除了要调整工作重心,向其他渠道拓展,丰富产品结构外。公司也有方案可能会推出小瓶、一斤、半斤装,或每瓶50元至200多元的多种价位,或者多种香型的白酒。”

  “为积极应对市场,我们公司也开发了中国梦酒的每瓶80多元至200多元的三款产品。”文万彬说到。而在一线名酒企转战中低端,推出一系列的“腰部”产品这一举动的同时,那些原本就扎根在“腰部”的二三线酒企,以调价或推出其他产品来应对市场的酒企不在少数。

  有业内人士认为,大多数企业开发腰部产品更多只是应付市场,并未真正考虑企业自身的品牌定位和消费者的需求,模糊的定位,也会让腰部市场陷入“尴尬”境地。

  机遇更大?

  面对酒业增长的暂时乏力和驱动力的丧失,酒企由过去的“快速增长”、“容易增长”转变为当前的“低速增长”、“艰难增长”,甚至是“不增长”和业绩滑坡的现实。在白酒进入“深度调整期”之下,不少酒企认为,宜宾不可取代的白酒优势,使得宜宾白酒在危机之中有着更多的机遇。

  “对于此次白酒行业的危机,在全国来讲,宜宾的机会更大。”文万彬说,这不单是基于宜宾是“中国酒都”,更多的是现在中国白酒市场中,超6成大型企业都使用的是浓香型白酒,而宜宾在此占了第一大份额。再加之宜宾是浓香型白酒核心区,其地理和环境优势是不可取代的。“在调整期间,企业应抓好自身建设,挖掘潜力,苦练内功,找到自己的优势。加之市委市府政策的重视,应该是能度过难关的。”

  “现在的白酒环境之下,对酒企而言是越来越有机会。原来白酒行业一片混乱,大家都不清晰,现在只要能够把握机会,建立自己的标准,与消费者达成一种信任和互通,也同样是有优势的。”陈云宗认为,宜宾白酒的产地优势是存在的,应将产地优势转变为产业优势,同时产地优势体现的方方面面,就应该在标准规则的制定上,成为规则的制定者,这样产地就变成产业,产业的优势才能变成商品经济优势。

  五粮液系列酒百家宴宜宾地区总代理王金宏认为,如今的白酒价格已回归到了消费层面,这就是一种机遇。如以前五粮液价格高时,很多买五粮液的人不是真正喝五粮液的人,真正喝五粮液的人,就能够接受609元至729元的这个价格,当其他系列酒价格更高于五粮液,则不会选择其他更高的酒,这使得消费群体更加明确了。“每个产品都有中高低的层次之分,但关键还在于厂家是否有稳定的酒质。酒质不稳定,生存就很难;但若是厂家保证了酒质,有完整成熟的工艺,生存下来就不难。”

  在走访的酒企和经销商看来,虽然目前整个白酒市场不景气,但不少酒企和经销商在其中看到了更多的机遇。同时,一些酒企也在积极地做出了营销思路、厂商模式的调整,并认识到必须寻求自身的一个立足点,并在这一领域精耕细作,从之前的正确转变为精确,从做大转变为做强。

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